Projet Marketing : La commercialisation des cosmétiques coréens en France

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Aujourd’hui je vous retrouve avec un article un peu spécial. Certains d’entre vous le savent, je suis toujours étudiante et dans le cadre de ma troisième année de licence, je dois réaliser une étude marketing. Choisir les cosmétiques coréens comme sujet m’est alors apparue comme une évidence. J’ai donc décidé d’étudier la commercialisation de ces produits en France. En effet, de plus en plus de cosmétiques coréens pénètrent le marché français (Tony Moly, Ettang, Dr Jart, Too Cool For School et début 2017 Skin Food). Cependant, le groupe Amore Pacific qui détient les deux marques les plus populaires (Etude House et Innisfree) ne s’est pas encore lancé à la conquête du marché français. J’ai donc décidé de travailler sur un projet marketing sur ces deux marques.
Contexte :
La Corée du Sud est le pays de l’innovation et notamment en matière de cosmétologie. En effet, beaucoup de produits de cosmétiques proviennent du pays du matin calme: BB cream, CC cream, Cushion, sheet mask (masques en tissus). Aujourd’hui, de plus en plus de marques occidentales s’inspirent des marques coréennes (notamment Lancôme ou Sephora). Les cosmétiques coréens se démarquent par leur packaging audacieux ainsi que leur composition de qualité (principes actifs importants) et ils sont proposés à la vente généralement à un prix abordable.
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Les yeux se tournent maintenant vers l’Asie où le culte de la beauté est pratiqué et où la clientèle est très exigeante. En effet, les asiatiques sont de très grands consommateurs de cosmétiques; les femmes comme les hommes. Généralement, les coréennes sont adeptes du double nettoyage de la peau ainsi que de la méthode du layering (méthode dite du mille feuilles qui consiste à appliquer un nombre conséquent de produits dans un ordre bien précis: tonique, sérum/essence, lotion, crème de jour, crème pour les yeux + brume).10879_l
La demande en cosmétique est ainsi très élevée. Ce marché florissant a provoqué un accroissement du nombre de marques coréennes spécialisées ces dernières années. En effet, chaque année, de nouvelles marques voient le jour. J’ai recensé 33 grandes marques mais je n’ai pas comptabilisé les marques spécialisées pour les cheveux, les accessoires ou proposant à la vente un seul type de produit. Il était très difficile de les comptabiliser car il n’existe pas de liste définie regroupant tous les marques de cosmétiques coréens. En effet, beaucoup de marques sont vendues uniquement sur internet ou revendues par des distributeurs comme Olive Young, Watson ou encore Lohbs qui d’une année sur l’autre renouvellent les marques proposées à la vente.
La mise sur le marché des cosmétiques du groupe Amore Pacific (Etude House/ Innisfree) :
Amore Pacific Corporation a été fondé en 1945. Il est le 14e grand groupe de cosmétique au monde. Il détient 15 marques spécialisées dans la beauté et 2 marques de parfums français (Annick Goutal et Lolita Lempicka).
Etude House et Innisfree sont deux marques très différentes en matière de marketing et de cibles.

Comment adapter les produits coréens à la clientèle française?

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Etude House s’adresse plutôt aux adolescentes et aux jeunes femmes. Cette marque est célèbre pour son magasin en forme de maison de poupée et ses packagings originaux. En effet, elle surfe sur la tendance asiatique de la femme « enfant » et développe des emballages aussi gourmands que mignons. Sa couleur prépondérante est le rose. La marque est surtout connue pour sa gamme de maquillage (BB cream, cushion, rouge à lèvres). Elle utilise comme image des célébrités plébiscitées par les adolescents. Ces produits sont vendus à un prix abordable (l’équivalent de Kiko en France).
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Innisfree est une marque qui est orientée sur la nature et s’adresse à tous les types d’âges (gammes spécialisées dans les peaux à problèmes et les peaux matures). Elle possède également une large gamme soin pour hommes. Elle aime mettre en avant les bienfaits des substances naturels provenant de Corée (Pierre volcanique de Jeju, thé vert, camélia…). La marque n’est pas considérée comme biologique mais la majorité de ses produits sont certifiés « 5 Free System: paraben, diaoxine, artificial colours, mineral oil, animality ». Elle possède également une petite gamme bio. Elle utilise des packagings généralement sobres et sensibilise les clients au développement durable (elle demande de rapporter l’emballage une fois vide au magasin). Innisfree est surtout connue pour ses produits soins (sérum thé vert ou masque pierre volcanique) mais également pour son maquillage de qualité (cushion, rouge à lèvres). De plus, certaines couleurs utilisées pour les rouges à lèvres sont plus sombres (rouge coquelicot, rouge bordeaux) que les produits d’Etude House qui développe généralement des couleurs pastelles. Ainsi, cette palette de couleurs s’adresse à des jeunes femmes et non plus à des adolescentes. La marque utilise comme égérie des célébrités coréennes ayant une image naturelle. Les prix sont plus élevés qu’Etude House mais reste très correctes (prix de parapharmacie).
Méthodologie :
Après avoir choisi mon sujet, J’ai tout d’abord créé un exobrain afin de développer et centraliser mes idées. Je me suis finalement concentrer sur le groupe Amore Pacific et ses deux marques phares ; Etude House et Innisfree qui ne sont pas encore commercialisés en France. Je me suis alors interrogée sur l’adaptation de ces produits à la clientèle française. J’ai donc fait quelques recherches sur Factiva et j’ai créé un scoop it via des articles de différents blogs. J’ai par la suite réalisé deux nets enquêtes via Google Forms (en coréen et en français)  pour connaître les habitudes de consommation de la clientèle coréenne et française et ainsi pouvoir les analyser et les confronter. Et pour finir, après avoir interpréter les résultats, j’ai réalisé un SWOT (forces/faiblesses, opportunités/menaces) et procédé à des préconisations.
Exobrain
exobrain
Net enquête français :
-> Lien du Google Form
226 réponses.
95,6% de femmes, 80,5%:18-25 ans.
Les produits les plus utilisés: soin du visage (73,9%), maquillage (70,4%).
36,3% des sondés dépensent entre 10 et 20 euros par mois et 23% moins de 10 euros en cosmétiques.
61,9% achats en magasins spécialisés.
La qualité (86,3%) et le prix (69,9%) sont les deux critères les plus importants.
Les français cherchent des produits peu onéreux.
Moins de 10 euros (51,3%) pour un rouge à lèvres.
57,5% porte une importance particulière pour le packaging des produits.
Moins de la moitié des sondés (47,3%) connaissent les cosmétiquent coréens:
Etude House (79,6%), Tony Moly (72,2%), Nature Republic (61,1%).
30,1% utilisent des cosmétiques coréens: Etude House (67,6%), Tony Moly (60,3%), Nature Republic (50%).
88,5% sont satisfaits des produits.
Culture de la beauté différente: Méthode du Layering inconnue.
Difficulté à se procurer des produits coréens en France.
78,8% des sondés intéressés par la commercialisation des produits de Amore Pacific.
Le bilan de ce net enquête est très positif pour l’implantation des marques coréennes sur le marché français. En effet, le budget mensuel alloué à la consommation de cosmétiques étant peu élevé, les français n’achètent pas de produits onéreux. La demande est donc forte en produits entrée de gamme.
La qualité et le prix étant les deux critères les plus importants, les marques Innisfree et Etude House semblent correspondre aux attentes des consommateurs.
La majorité des sondés souhaitent dépenser moins de 10 euros pour un rouge à lèvres ce qui correspond aux prix d’Etude House.
Grande importance pour le packaging: l’originalité des emballages Etude House
Moins de la moitié des sondés connaissent les cosmétiques coréens: peu connu en France.
Etude House est la marque la plus connue et utilisée en France via l’achat sur internet.
Cependant l’accessibilité et le prix du transport freinent l’achat de la clientèle française.
La méthode de soin layering est totalement inconnue des français: différences culturelles.
La grande majorité des sondés est ouvert à la commercialisation des produits du groupe Amore Pacific.
Net enquête coréen:
-> Lien du Google Form
40 réponses.
92,5% de femmes, 50%:10-19 ans.
45% viennent de la région Gyeonggi (autour de Seoul) et 30% de Seoul: population urbaine.
42,5% des sondés dépensent entre 25 000-50 000 wons (20-40 euros) par mois et 40% moins de 25 000 wons en cosmétiques.
97,5% utilisent des marques coréennes: Etude House (70%), Innisfree(62,5%), Tony Moly (55%).
100% de satisfaction de ces produits.
Les produits les plus utilisés: maquillage (75%), soin du visage (45%).
70% porte une importance particulière pour le packaging des produits.
25% 20 000-30 000 (16-24 euros) 25% plus de 30 000 euros pour un rouge à lèvres: marques de luxe privilégiées.
La qualité (72,5%) et la composition (47,5%) sont les deux critères les plus importants.
72,5% préfèrent les cosmétiques coréens aux cosmétiques occidentaux.
Réponses généralement positives concernant la commercialisation des cosmétiques coréens en France.
Les marques françaises les plus plébiscités: L’Oréal (40%), Chanel (31,4%), Dior et Avène (28,6%).
Contrairement aux consommateurs français les coréens allouent un budget plus élevé pour les produits de cosmétiques. Le prix n’est pas le critère le plus important dans leurs achats mais ils portent une grande importance sur la qualité et la composition. 
Les sondés étant beaucoup plus jeunes, il semble logique que le maquillage prône sur les produits soins et que les produits coréens (moins chers) soient plus plébiscités.
Le packaging est plus important pour la clientèle coréenne que pour la clientèle française.
Il faut noter que L’Oréal (marque de supermarché en France) n’a pas la même image en Corée (vendue en magasins spécialisés et prix plus onéreux).

 

Sources photos: Pacific Amore Corporation, Innisfree, Etude House
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